在如今這個(gè)傳播大變革的時(shí)代，很多因素都在不斷地挑戰(zhàn)著企業(yè)的營(yíng)銷策略——日益對(duì)稱化的信息、碎片化的時(shí)間、消費(fèi)者的多觸點(diǎn)和細(xì)分化等等。
很明顯，對(duì)廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，近兩年最大變化與挑戰(zhàn)便是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，這極大的改變了消費(fèi)者接受和傳遞信息的方式甚至思維。是挑戰(zhàn)，自然催生出機(jī)遇。機(jī)遇去哪兒了？移動(dòng)廣告！
可以說(shuō)，移動(dòng)廣告這個(gè)概念并不陌生，它伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而經(jīng)歷了多次洗牌，最近的一次洗牌則是由于富媒體、APP與HTML5等技術(shù)的發(fā)展潮。一方面，更加豐富的廣告形式與更為便捷的交互作用大幅度提高了用戶體驗(yàn)，降低了消費(fèi)者反感度；另一方面，移動(dòng)廣告的精準(zhǔn)性、隨身性和長(zhǎng)尾效應(yīng)也使企業(yè)越來(lái)越看重這個(gè)領(lǐng)域的廣告投放。
1、移動(dòng)廣告即將迎來(lái)“紅�！�
縱觀整個(gè)廣告市場(chǎng)的走向，移動(dòng)廣告的發(fā)展是一個(gè)大趨勢(shì)，只是很多企業(yè)和廣告商沒(méi)有意識(shí)到的是，它的發(fā)展速度能夠如此迅猛。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer的最新報(bào)告的預(yù)測(cè)，2016年的移動(dòng)廣告收入將會(huì)反超桌面廣告。
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2015年桌面廣告與移動(dòng)廣告收入分別是298.9億美元（51%）和287.2億美元（49%），二者差距已經(jīng)很小了；到2016年，桌面廣告收入將進(jìn)一步萎縮到265.9億美元，而移動(dòng)廣告則猛增到405億美元，其占比也提高到了60%。
而網(wǎng)絡(luò)廣告公司MarinSoftware的預(yù)測(cè)甚至更為樂(lè)觀，該公司認(rèn)為到2015年底移動(dòng)廣告收入就將超越桌面廣告。緣由在于其觀察到2014年移動(dòng)付費(fèi)搜索的份額從32%提高到了44%，按此速度發(fā)展，2015年的移動(dòng)搜索就可以超越桌面。
2、吸引消費(fèi)者最終靠“共鳴”
從傳播效果來(lái)看，移動(dòng)廣告具有跨屏聯(lián)動(dòng)、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、積累真實(shí)粉絲的先天優(yōu)勢(shì)，并且這種與社會(huì)化媒體完美貼合的廣告形式也易于引發(fā)用戶的主動(dòng)溝通與信息的二次傳播。那么問(wèn)題來(lái)了，企業(yè)如何才能在“紅�！钡絹�(lái)之前占領(lǐng)先機(jī)，通過(guò)移動(dòng)廣告來(lái)吸引消費(fèi)者？答案很簡(jiǎn)單，依靠“共鳴”。
廣告投放的源由是注意力，而吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注的核心則是情感共鳴。包括且不限于從內(nèi)容到形式、從洞察到互動(dòng)，成功的移動(dòng)廣告所表現(xiàn)出來(lái)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都將與消費(fèi)者產(chǎn)生的共鳴最大化。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在要做的事情就是：找到定位，理解你的消費(fèi)者，并且只生產(chǎn)能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的移動(dòng)廣告。
先來(lái)談定位問(wèn)題。
精準(zhǔn)的定位包括兩方面需求，一是定位真正有購(gòu)買需求的消費(fèi)者群體，二是定位廣告發(fā)布的渠道和工具。前者要求企業(yè)找到你的消費(fèi)者是“誰(shuí)”，后者要求企業(yè)找到這些“誰(shuí)”都活躍在“哪”。通過(guò)精準(zhǔn)細(xì)分消費(fèi)群體并了解不同消費(fèi)者在移動(dòng)設(shè)備上訪問(wèn)最多的接觸點(diǎn)有哪些，從而找到最劃算和最有效的途徑吸引消費(fèi)者。
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